Entrevista com Judi Cavalcanti
(28/11/2007)

Neste mês o Instituto iniciou mais uma ação de captação para o Barista Cidadão. As sobremesas Malba e Bombonera já estão à venda nas lojas do Havanna Café, contribuindo para o fundo destinado ao projeto. Além do Havanna, o Café Cultura também já participa através da venda do Penne ao molho basílico, que tem feito sucesso entre os freqüentadores da casa localizada no Condomínio São Luiz no Itaim.

Ações de marketing relacionado à causa estão cada vez mais presentes em organizações do 3º setor, apesar de ser um conceito relativamente novo no Brasil. Segundo pesquisa realizada pela empresa Enfoque e pelo IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social), 84% das organizações pesquisadas realizam este tipo de ação a menos de 5 anos, sendo que 29% a menos de 1 ano. Um ponto importante é aliar a ação à estratégias da empresa parceira, fazendo com que o relacionamento passe de filantrópico para estratégico.

Para termos um panorama mais claro de como funciona o MRC, entrevistamos Judi Cavalcanti, Professor de Comunicação Estratégica no curso de especialização Lato Sensu Administração para Organizações do Terceiro Setor da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo – FGV/SP e Coordenador de Comunicação da Fundação Tide Setúbal:

1. Como você definiria o “marketing relacionado à causa”?

Na definição das autoras Pringle e Thompson, que cunharam esse termo, é “uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo”. Para o marketing relacionado à causa social é legítimo que as empresas, para atender às suas estratégias de posicionamento mercadológico, se associem a organizações sem fins lucrativos que possuem bom posicionamento junto aos públicos de interesse estratégico para essas companhias. Portanto, prioritariamente a aproximação se dará por esse motivo e não necessariamente, muitas vezes apenas colateralmente, por compromisso com a causa social. Quem abraça a causa, faz o trabalho social e deve ter esse compromisso é a organização sem fins lucrativos e não a empresa.

2. Quais são os principais benefícios deste tipo de ação para a organização?

Analisando sob a perspectiva do marketing aplicado à causa social os maiores benefícios para as organizações dizem respeito à transparência e a conseqüente tranqüilidade que ela traz para a captação de recursos financeiros junto às empresas. Avalio que isso reduz o risco de confusões e cobranças indevidas entre as partes. Agora, é necessário definir os parâmetros dessa relação claramente, mesmo que seja numa simples troca de e-mails.

3. E para as empresas?

A clareza conceitual por parte das companhias ajuda muito a gestão dos recursos e das relações. A utilização das definições do marketing aplicado à causa social pode ajudar as empresas a ter essa clareza. Não acho que seja pecado ou sacanagem as empresas que verem na ação social apenas uma nova ferramenta para divulgar seus produtos e serviços, aumentando suas vendas ou fortalecendo seu posicionamento no mercado. Entretanto, se a motivação original da empresa é se relacionar com a área social na perspectiva de ao fazer isso, melhorar sua imagem e, portanto, em última instância, ampliar seu lucro, ela não assume o papel de “transformadora social”. Sem dúvida os recursos que destina à área social trazem benefícios para a sociedade. Entretanto, trata-se de uma estratégia de posicionamento mercadológico, como define o marketing aplicado à causa social. Não há pecado nisso. Só é preciso ter clareza conceitual e com base nela estabelecer as relações com as organizações sociais. Isso porque cada vez mais os consumidores, a mídia e o conjunto da sociedade percebem a diferença entre um comportamento e outro.

4. Segundo pesquisa do IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social), apenas 50% das empresas acham “Muito importante” que a causa esteja alinhada com as estratégias da empresa, enquanto a “Importância da causa para a sociedade” atinge 88%. Você acha que a importância da causa ainda é o maior motivador para ações deste tipo?

Esse dado só confirma que é preciso haver maior clareza na aplicação desses conceitos. Na minha avaliação, toda ação desenvolvida pela empresa, seja ela social, mercadológica ou política, deve necessariamente estar alinhada com a sua estratégia de desenvolvimento. Ora, se sou acionista de uma empresa e os seus gestores profissionais estão direcionando recursos para investimentos que não atendem às estratégias da empresa demitiria a todos. Do ponto de vista do marketing, qualquer que seja a adjetivação dada, a percepção dessas empresas está correta. Quanto mais a sociedade atribuir valor a uma causa social maior será o retorno de imagem para a empresa que se associar a esta causa. Agora, mais bem sucedidas serão as empresas que tiverem a crença de que já não é mais possível desassociar crescimento econômico e empresarial de desenvolvimento humano e social.

5. No caso da causa estar ligada à estratégia da empresa você acha que há uma possibilidade maior de sucesso da ação?

Não acho que a relação seja assim tão direta. É preciso que a empresa avalie com critério. Essa decisão traz oportunidade e risco. Oportunidade porque facilita a relação, pois a empresa terá mais elementos para dialogar com a organização social. Por outro lado, pode significar um risco, pois a associação será direta com a sua performance no mercado. Um projeto social mal-sucedido poderá trazer prejuízos à imagem da empresa. Para a organização social pode significar que uma eventual postura antiética adotada pela empresa em sua atuação no mercado trará prejuízos diretos para os relacionamentos na área social.